Перед тем, как разбираться в маркетинговых показателях, важно дать определение: «Что такое маркетинг?» Простыми словами, без умных определений.
Маркетинг — это любая активность компании или бренда по созданию позитивного впечатления о вашей продукции, компании или бренде. Целью маркетинга является увеличение прибыли бизнеса. Деньги — конечная цель и задача. Однако любая прибыль складывается в формулу из различных переменных.
Бизнес показатели эффективности я разбирал в статье ранее. Рекомендую начать изучение именно с нее, а затем переходить к этой.
Чем маркетинговые показатели отличаются от остальных бизнес показателей?
В первую очередь, маркетинг — это дисциплина, которая является частью бизнеса и является его «слугой». Без понимания основных финансовых показателей и показателей продаж сложно рассуждать про маркетинговые цифры.
Если обобщить, то маркетинговые показатели — это про клиентов. Всё, что связано с взаимодействием с клиентами и решением их проблем — это про маркетинг. Как это спустить до конкретных цифр?
Основные 10 маркетинговых показателей
Из чего мы их выводим? Знаем определение маркетинга, знаем финансовые показатели, показатели продаж и далее раскладываем их на составляющие.
Формула выручки
Вспомним важную часть — откуда берутся деньги в бизнесе:
ВЫРУЧКА = ПРОДАЖИ (ЛИДЫ * КОНВЕРСИЮ) * СРЕДНИЙ ЧЕК * ПОВТОРНЫЕ ПРОДАЖИ
Основные цифры маркетинга !ФУНДАМЕНТ
- ЛИДЫ — обращения/запросы в вашу компанию за определенный промежуток времени. Бывают в виде: звонков/заявок/e-mail обращений/запросов в мессенджеры. Показывают количество интересов вашим продуктом;
- КОНВЕРСИЯ — обще-бизнесовый показатель. Однако в маркетинге он используется с завидной регулярностью. В рамках этой формулы — это % людей, совершивших следующее действие, ведущее к продаже. Это может быть оплата, подписание договора или согласованное ТЗ (техническое задание);
- СРЕДНИЙ ЧЕК — кто-то определяет его в продажи, но, на мой взгляд, первичная область работы над средним чеком — это МАРКЕТИНГ. Обозначается средним арифметическим всех покупок по формуле: ВЫРУЧКА/КОЛ-ВО ПРОДАЖ;
- ПОВТОРНЫЕ ПРОДАЖИ — как часто у вас покупают повторно. Эта цифра всегда равна 1 или больше единицы. Указывает сколько в среднем сделок/продаж приходится на одного клиента за определенный промежуток времени. Пример: у вас было 150 продаж, но эти продажи сделали 100 клиентов. Коэффициент ПП (повторных продаж) равен 1.5.
Какие еще цифры вам обязательно считать?
- CPL (cost per lead) — стоимость одного лида. Показатель, определяющий эффективность ваших рекламных компаний. Одно дело привлечь 1000 лидов, другое дело 1000 лидов по 1000 рублей. Тут вы сразу видите финансовую модель и можете считать окупаемость. Любой лид стоит денег. Либо косвенно, либо напрямую (вложения в рекламу). Важно понимать за сколько вы покупаете потенциального клиента;
- CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения клиента. Иногда этот показатель называют CPO (cost per order). Показывает в какую сумму обходится каждый новый клиент. Рассчитав декомпозицию, вы понимаете, что при среднем чеке в 30 000 рублей и чистой прибыли с одной продажи в 10 000 рублей, вы готовы заплатить за конечную первичную продажу 5 000 рублей, но не более. Здесь мы учитываем, что коэффициент повторных продаж равен 1;
- CRC (customer retention cost) — стоимость возврата клиентов. Это стоимость усилий по генерации повторных продаж от первичных клиентов. Любая компания обязана задаваться вопросом: «Как мне продать моему клиенту еще много раз?» В этот момент формируется стоимость усилий компании по продаже тому, кто уже хотя бы 1 раз сделал покупку;
- Охват (показы) — количество человек, кому показалось ваше рекламное предложение в той или иной рекламной компании. Не обязательно эти показы могу быть уникальными. Ваше реклама может показаться одному человеку 1-50 раз. Отсюда следует следующий показатель;
- CTR (click-through rate) — показатель в процентах. Отражает процент кликов от охвата (показов) рекламы. То есть сколько людей кликнуло на вашу рекламу от тех, кому она показалась;
- CPC (cost per click) — стоимость клика. Буквально: сколько ты платишь за клик по своей рекламе в любой из рекламных сетей;
Хочется отметить, что это ключевые маркетинговые показатели для любого собственника бизнеса. Безусловно, не стоит вникать в каждый из них на регулярной основе, но вести учет, обработку, контроль этих показателей обязательно. Именно в рамках отдела маркетинга, чтобы понимать эффективность исполнения маркетинговых задач.
NPS, ROI, доля рынка, узнаваемость бренда
Достаточно противоречивые показатели. Сейчас стало модно измерять ROI чего только можно, мерить NPS и гордиться долей рынка (как вы её посчитали в малом бизнесе я хз).
Поэтому упомянуть про эти показатели можно, но всерьез для малого и среднего бизнеса (а это с выручкой до 2 миллиардов рублей в год) использовать можно разве что только NPS и то, как один из способов померить уровень потребительской лояльности.
Я их не использую и вам не рекомендую. Есть куда более удобные системы учета и контроля показателей, часть из которых вы узнали из этой статьи, часть из статьи про общие бизнес показатели.
Определения !ЧИТАТЬ ТОЛЬКО ЕСЛИ Я ВАС НЕ УБЕДИЛ ОТКАЗАТЬСЯ ОТ НИХ
- ROI (return of investmenst) — возврат на вложенные инвестиции. Считается в %. Например: вложили 100 000 рублей в рекламу, на выходе получили 1 000 000 рублей выручки, из которых 300 000 рублей чистыми. Формула ROI=(300 000-100 000) / 100 000 * 100% = 200% Это значит, что на каждый вложенный рубль в рекламу, вы зарабатываете 2 рубля чистой прибыли. Считать не обязательно, а иногда даже вредно.
- NPS (net promoter score) — индекс потребительской лояльности. Считается по 10-бальной шкале. Где 0 — не буду рекомендовать вас ни за что, а 10 — обязательно буду рекомендовать вас. По сути отражает лояльность, но вопросов к этому индексу тоже достаточно много.
- Доля рынка — какой % от всего объема рынка занимает ваша компания. В принципе в рамках малого и среднего бизнеса это возможно посчитать в узких нишах. Вывод: посчитать сложно, объективно оценить зачем это вам — также сложно. Несет пользу в нишевых историях (например, небольших нишах в регионах) или в очень крупном бизнесе. Считать не обязательно;
- Узнаваемость бренда — подсчитать этот показатель практически невозможно, если вы не крупный или супер-региональный бизнес. Схожий пункт с предыдущим. Считать не обязательно.
Итог про маркетинговые показатели
Панель показателей собственника бизнеса обязаны быть ограниченной. Нельзя следить и одновременно управлять сотнями показателей. Это возможно лишь в случаях, где стоит задача запариться и вникнуть в более профильные цифры. Например, для анализа ситуации.
На мой взгляд, панель управления бизнесом должна состоять из 10-20 ключевых цифр, которые отражают суть вашего бизнеса. Или отражают эффективность работы того или иного отдела внутри бизнес-системы
Получите бесплатную 30-ти минутную консультацию от меня, как конкретно в вашем бизнесе выстроить учет, контроль и последовательное увеличение маркетинговых показателей
НАПИСАТЬ В ВК
