Отдел маркетинга: структура, функции, сотрудники

Отдел маркетинга — это часть вашего бизнеса, которая призвана зарабатывать деньги. БОльшую часть результативности маркетинга легко оценить ростом выручки бизнеса.

Цели и задачи отдела маркетинга

Любая задача, поставленная сотрудникам в отделе маркетинга, обязана быть привязана к конкретным бизнес показателям и маркетинговым показателям. Но прежде чем это сделать, важно понять конечную цель отдела маркетинга.

Цель — увеличение выручки бизнеса. В некоторых случаях отдел маркетинга способен повлиять на показатель чистой прибыли. Чтобы иметь возможность управлять отделом маркетинга, опуская задачи до увеличения конкретных цифр бизнеса, требуется уметь считать эти цифры, иметь приборную панель собственника. Об этом я рассказывал по ссылкам выше.

Задачи отдела маркетинга — набор мероприятий/активностей, которые привязаны к увеличению каких-либо показателей бизнеса и действуют в рамках маркетинговой предметной области. Далее я раскрою о каких 6 предметных областях идет речь.

Кому точно нужен отдел маркетинга, а кому нет?

Давайте условимся, что в любом случае маркетинг требует бюджетов на сотрудников и дополнительные расходы, в том числе рекламу.

Исходя из примерного понимания средней чистой прибыли бизнеса (в 15-30%) можно сделать вывод, что задача создания отдела маркетинга возникает у компаний с оборотом от 2-3 миллионов рублей в месяц. Конечно, бывают исключения с бизнесами, где очень высокая маржинальность.

Создаем

У вас есть понимание, что требуется мощная работа по постоянной генерации новых клиентов, работе с пониманием аудитории, улучшением продукта и так далее. Вы не можете сегодняшними усилиями увеличить выручку на 30-50-100% и понимаете, что столкнулись с ограничениями подхода.

Скорее всего, у вас уже есть работающий бизнес с выручкой 2-3 млн+/месяц (или даже 20-30 млн+/мес), и вы понимаете, что требуется системная работа над маркетингом. То есть не всплесками, не ситуативными запусками рекламы, не работой с удаленными специалистами по отдельным кусочкам маркетинга, а требуется комплексный и глубокий подход.

Всем, кто понимает, что маркетинг — это двигатель любого бизнеса и хочет нового витка развития вашего проекта.

Не создаем

У вас сфера деятельности, где имеется 5-10 клиентов уже 5-10+ лет. Зачастую, это сложные проекты с многими миллионами рублей за каждый, а вопрос в постоянном потоке клиентов просто не стоит. Вам требуется 1-2 новых клиента в месяц/год и, зачастую, вся работа построена на личных отношениях, тендерах, крупных контрактах и умении выйти на нужных людей, принимающих решение.

Так же отдел маркетинга не потребуется тем, кто только начинает свой путь в бизнесе. Часто все задачи выполняет сам собственник или передает личной помощнице. В большинстве случаев, штатный отдел маркетинга не потребуется, так как задачи вашего уровня можно закрыть внешними специалистами с оплатой за сделанную работу.

4 варианта штата сотрудников

Сколько и каких именно человек требуется, чтобы создать отдел маркетинга.

Базовый вариант

1 человек, который разбирается в различных областях маркетинга. Этот специалист должен знать не только сферу маркетинга, но и видеть общую целостную картинку. В идеале, это директор по маркетингу, не имеющий сотрудников в подчинении.

Остальные части маркетинга закрываются удаленными сотрудниками или фрилансерами. Для этого человека вы ставите планы по достижению показателей, согласуете план по задачам и направляетесь в бой.

Это может быть либо опытный специалист-маркетолог, либо маркетолог-менеджер среднего звена. Зависит от ваших задач и бюджетов.

База+1

2 человека. Один, как в первом варианте, и +1 узкий специалист, закрывающий одну-две ключевые задачи, критически влияющие на результаты отдела маркетинга. Например, может быть связка: менеджер по маркетингу + специалист по настройке рекламы Яндекс.Директ.

Такоц вариант подходит тем, кто научился работать с какой-то частью маркетинга и понимает, что это ключевое звено в компании.

Полноценный отдел маркетинг

3-10 человек. Здесь вы нанимаете руководителя отдела маркетинга и создаете полноценный отдел. Он может состоять из разных специалистов: настройка рекламы, программист, аналитик, помощник руководителя отдела маркетинга и так далее. Всё зависит от ваших задач и размера вашего бизнеса.

Этот вариант, зачастую, начинает работать на полную мощь, и здесь вы ощущаете регулярную отдачу от отдела маркетинга.

Маркетинговая единица

Это тот самый случай, когда вы крупная компания из списка тех, что у всех на слуху. У вас отдел маркетинга превратился в достаточно самостоятельную структуру и во многом напоминает отдельную компанию, нежели отдел. По сути, является маркетинговой единицей.

Случай для компаний, выручка которых исчисляется миллиардами рублей.

Как эффективно создать и управлять отделом маркетинга?

Чтобы понимать, что именно делают специалисты отдела маркетинга, нужно понять, а чем собственно занимается сам маркетинг, как дисциплина.

6 предметных областей маркетинга

Именно эти 6 направлений должен развивать ваш бизнес через отдел маркетинга. Будем использовать модель Филиппа Котлера в её модифицированном варианте маркетинг-микс 6P. Product, People, Price, Place, Promotion, Positioning.

PRODUCT

Частью работы маркетолога является работа с продуктом. Не отдел производства и не отдел закупки должен работать над маркетингом продукта. Этот пункт, зачастую, сильно обесценивают, но именно продукт — это то, что вы продаете. Создавать правильно сформированный продукт должны маркетологи. Или модифицировать его, чтобы приблизиться к идеальному варианту, который ожидает от вас ваш покупатель.

PEOPLE

Люди — именно они платят деньги. Важно на регулярной основе работать над клиентским маркетингом и целевой аудиторией. Научитесь понимать аудиторию, говорить с ней на одном языке, находить и умело конвертировать в клиентов.

PRICE

Вопрос ценообразования, пожалуй, один из важнейших в маркетинге. И ответственность за эту часть бизнеса также должен нести отдел маркетинга. Назначение цены из потолка — это всегда плохо заканчивалось для любого бизнеса.

PLACE

Предметная область, которая соприкасается с отделом продаж и формирует карту точек касания клиента с компанией. Зачастую, эта часть направлена на улучшение процесса продажи и работает, например, с такими показателями, как up-sell, cross-sell, down-sell.

PROMOTION

Или другими словами — продвижение. Это реклама, PR-активность и любые способы привлечения потока входящих лидов в бизнес. Вся та часть, которую чаще всего и именуют маркетинг. Однако, это всего одна из 6 предметных областей. Причина по которой ей уделяют наибольшее внимание — это желание получить продажи и сбыт продукции здесь и сейчас. Зачастую, такая зацикленность на этой части маркетинга приводит к тому, что ожидания не оправдываются в полной мере или совсем.

POSITIONING

Позиционирование — это ответ на вопрос: «Чем вы отличаетесь от ваших конкурентов?» Вопрос вашей уникальности, вашего бренда и дифференцирования.

УПРАВЛЯЕМ, ЧЕРЕЗ 6P

В итоге отделом маркетинга следует управлять через данные 6 предметных областей и маркетинговые показатели.

Аутсорсинг отдела маркетинга: плюсы и минусы?

Вопрос аутсорсинга достаточно актуален, так как имеет большое количество выгод для конечного бизнеса. Поэтому, зачастую, в малом бизнесе мы видим именно такую форму реализации отдела маркетинга.

В первую очередь, хочется поговорить о формах его реализации.

Форматы аутсорсинга отдела маркетинга

ПОЛНЫЙ АУТСОРСИНГ

Когда вы нанимаете полноценный отдел маркетинга для компании на удаленке, который решает общие задачи, описанные выше. Он решает задачу — увеличение выручки бизнеса. Происходит аудит, заключается контракт на определенный набор услуг на выбранный срок с конкретными KPI (ключевыми показателями эффективности) и выполняет все задачи, требуемые для достижения этих показателей.

ПЛЮСЫ: решение «под ключ»; над проектом работает сразу команда, которая обходится дешевле, чем в штате; работают профессионалы.

МИНУСЫ: уровень качества услуг сложно определить изначально (не понятен уровень профессионализма каждого звена команды); достаточно большой бюджет для входа; меньше контроля и понимания управления маркетингом (появляется зависимость от этого взаимодействия).

ЧАСТИЧНЫЙ АУТСОРСИНГ

Пожалуй, самый адекватный подход в плане аутсорсинга маркетинга для малого и среднего бизнеса. Удаленная команда/компания решает частный вопрос или задачу в рамках их специализации. Здесь можно аутсорсить, как сложные задачи, вроде маркетинговой стратегии, так и частные решения, вроде лидогенерации на какой-то продукт/услугу.

ПЛЮСЫ: решает конкретную задачу и легче оценить конечный результат работы; можно выбрать решение под разный бюджет.

МИНУСЫ: требует высокого вовлечения руководителя компании и/или другого персонала (все равно кто-то должен заниматься контролем каждой отдельной команды и быть глубоко вовлечен); без понимания маркетинга можно не получить результатов (так как закрывает частные проблемы, а не системно работает на будущее компании); нет регулярного вложения в постепенное улучшение процессов и развитие (закрываются какие-то вопросы/задачи, но нет того, кто делает это на регулярной основе, как постоянный сотрудник компании).

ФРИЛАНСИНГ

У вас, как руководителя компании, есть понимание, что вам требуется закрыть какие-то локальные задачки по маркетингу. То есть сделать сайт, запустить рекламу, настроить аналитику и так далее.

Вы отдаете эти задачи своей помощнице или самостоятельно ищите удаленных специалистов, которые решают сформулированную небольшую задачу.

ПЛЮСЫ: может быть очень дешево; дает возможность с чего-то начать заниматься маркетингом.

МИНУСЫ: если вы не руководитель-маркетолог, то вам будет сложно добиться результатов от таких специалистов; требует огромного количества времени и вовлечения в этот процесс (в идеале этим должен заниматься ваш директор/менеджер по маркетингу); качество услуг может быть ужасного уровня; нет системного развития маркетинга в вашей компании (решает локальные задачки без стратегии).

Функциональная модель отдела маркетинга

Я не люблю рассуждать о должностях, званиях, специальностях, рисовать организационную структуру. Почему? Я считаю, что каждый сотрудник, в том числе сотрудник отдела маркетинга, должен иметь определенную функцию в бизнес-системе.

Этот блок поможет лучше понять на основе чего и для чего нанимать сотрудников и начинать выстраивать отдел маркетинга.

Ключевые функции/роли внутри штатного отдела маркетинга

По убыванию значимости найма в штат.

РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

Функция/роль: ответственный за выполнения поставленных планов на основе маркетинговых и бизнес показателей; ответственный за построение данных планов, как на долгий срок, так и на ближайшее будущее.

Задачи: добиться выполнения увеличения показателей через верное распределение ресурсов компании в пользу той или иной области маркетинга. Строить стратегическое планирование на 5-10-20 лет по развитию компании через призму маркетинга. Строить маркетинговый план на 1 год. Добиваться выполнения этого плана и нести ответственность за достижения показателей.

Варианты исполнения: можно начать с обычного менеджера по маркетингу или сразу нанять профессионального директора по маркетингу. Функция остается одинаковая, меняется стоимость и качество реализации. Стоимость такого сотрудника может варьироваться от 50 000 руб/мес до 1 000 000 руб/мес.

Значение: высокое+++

KPI: выручка и другие маркетинговые показатели.

ПОМОЩНИК РУКОВОДИТЕЛЯ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА / МЛАДШИЙ МАРКЕТОЛОГ

Функция/роль: снятие рутинных задач с руководителя отдела маркетинга; правая рука, помощник.

Задачи: все те же самые, что у руководителя, только со сниженной ответственностью за результат.

Варианты исполнения: помощник маркетолога, младший маркетолог. ЗП: от 25 000 руб до 150 000 руб.

Значение: высокое

KPI: выполнение всех поставленных задач руководителя в срок с заранее запланированным результатом.

МЕНЕДЖЕР ПО ЛИДОГЕНЕРАЦИИ

Функция/роль: ответственный за привлечение новых клиентов в компанию; отвечает за Promotion.

Задачи: выстроить систему лидогенерации внутри отдела маркетинга. Отслеживать, управлять и развивать каналы привлечения новых клиентов.

Варианты исполнения: трафик-менеджер, маркетолог по лидогенерации, руководитель отдела трафика. ЗП: от 50 000 до 350 000 руб.

Значение: среднее+++

KPI: количество новых клиентов за определенный промежуток времени.

МЕНЕДЖЕР ПО РАЗВИТИЮ

Функция/роль: ответственный за развитие по части Product, People, Price, Place, Positioning.

Задачи: развитие продукта, анализ рынков, аудитории, создание позиционирования, ценообразование, построение маршрута клиента.

Варианты исполнения: менеджер по развитию, маркетолог среднего звена. ЗП: от 50 000 до 350 000 руб.

Значение: среднее

KPI: маркетинговые показатели привязанные к его задачам.

СПЕЦИАЛИСТ УЗКОЙ КВАЛИФИКАЦИИ

Функция/роль: закрывать внутри компании важную задачу с прогнозируемым результатом.

Примеры специалистов: специалист по Яндекс.Директ, создатель сайтов/программист, аналитик/веб-аналитик, дизайнер, смм-щик, таргетолог, SEO-специалист, копирайтер.

Варианты реализации: конкретный специалист. ЗП: от 20 000 до 200 000 руб.

Значение: среднее (если только не является важным звеном в конкретно вашем бизнесе, тогда значение может вырастать до высокого).

KPI: конкретные задачи и показатели для каждого специалиста (например: количество лидов из Яндекс.Директ).

Выбор кого нанимать первым, а кого позже, можно определить выбрав один из 4-х вариантов штата сотрудников из блока выше.

Заключение: выводы

Отдел маркетинга — это всегда про развитие. Мои клиенты создав отдел маркетинга постоянно мне пишут: «Почему я не сделал этого раньше?». На самом старте это может вам стоить порядка 100 000 — 150 000 рублей. Когда вы почувствуете вкус роста выручки и денег в вашем проекте, то поймете, что отдел маркетинга — это одна из лучших инвестиций в будущее вашей компании и в рост вашего заработка, как собственника бизнеса.

Получите бесплатную 30-ти минутную консультацию от меня, как конкретно в вашем бизнесе создать отдел маркетинга, с чего начать и как получить от этого максимальный выхлоп в ближайшее время

НАПИСАТЬ В ВК